29.01.2010

Den Kunden analysiert

Eine im deutschsprachigen Raum einmalige, color exklusiv vorliegende Studie macht das Verhalten der Kunden von Handwerksbetrieben endlich transparent. Damit gewinnt das Handwerk wesentliche Einblicke in deren Entscheidungsprozess und kann erstmalig gezielt reagieren.

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Studien wie diese sind im deutschsprachigen Raum absolute Mangelware: Eine brandaktuelle, erst Mitte Jänner fertiggestellte Untersuchung zeigt endlich schwarz auf weiß auf, wie der Kunde von Handwerksbetrieben tatsächlich „tickt“. Das auf Marketing von Handwerksbetrieben spezialisierte deutsche Unternehmen Artland Marketing gewährt mit rund 200 Straßenbefragungen Einblick in das Handeln der potenziellen, privaten Auftraggeber. „Wir wollten herausfinden, wo nach Handwerkern gesucht wird, wie lange der Prozess dauert und was für die Auftragsvergabe entscheidend ist“, erklärt Artland-Chef Daniel Dirkes seine Beweggründe. Dazu wurden auf der Straße Menschen befragt, die in den letzten zwölf Monaten einen Handwerker beauftragt haben. Alle Fragen wurden offen gestellt, um keinen der Befragten zu beeinflussen.

Werbung neu überdenken
Bereits das erste Resultat lässt aufhorchen – und wirft so manches Werbekonzept über den Haufen. Die Frage, wie potenzielle Kunden auf Betriebe aufmerksam werden, beantworteten 39 Prozent klar: über Empfehlung. Gemeinsam mit Stammkundschaft (3 Prozent) und einem entsprechenden Bekanntheitsgrad (10 Prozent) wird sogar klar die 50-Prozent-Hürde genommen. 20 Prozent recherchieren im Internet, 17 Prozent im Telefonbuch. Relativ abgeschlagen: Zeitungswerbung (6 Prozent), Plakate (2 Prozent), Messen (1 Prozent) und Flyer (1 Prozent). Dirkes: „Anzeigenwerbung etwa spielt nur eine untergeordnete Rolle, was sich mit meiner Erfahrung deckt. Als Marketingberater empfehle ich Handwerkern Anzeigen vorwiegend als Image-Werbung. In unserer Befragung zeigte sich, dass es zwischen den einzelnen Altersklassen kaum Unterschiede gibt. Generell suchen 20- bis 50-Jährige häufig im Internet. In der Gruppe 50+ spielen Empfehlungen eine größere Rolle als bei den unter 50-Jährigen.“ Handwerker investieren oft 70 bis 80 Prozent ihres Werbebudgets in Anzeigen. Und Massenwerbung. Das, so der Fachmann Dirkes, sollte nun überdacht werden.

Überraschend auch die Frage nach der Zahl der eingeholten Anbote. 62 Prozent holen nur einen Kostenvoranschlag ein. Im Schnitt werden 1,7 Anbote eingeholt. Besonders Kunden, die über Empfehlung auf einen Betrieb aufmerksam wurden, holen mit 79 Prozent deutlich öfter nur ein Anbot ein (Schnitt: 1,4). Ganz im Gegensatz zu Internet-Kunden, die im Schnitt 2,5 Betriebe ansprechen (ein Anbot: 29 Prozent, zwei Anbote: 35 Prozent). Letzteres erklärt sich durch einen besseren Überblick über das Preisgefüge und dadurch, dass die Angebotsanfrage im Internet schnell und einfach zu erledigen ist. Das Fazit von Dirkes: „Für den Handwerker heißt das, dass er es bei Empfehlungen deutlich leichter hat, den Kunden zu gewinnen. Bei Kunden, die etwa über das Internet auf den Betrieb aufmerksam wurden, sollte der Handwerker davon ausgehen, dass dieser besser über den Markt und das Preisgefüge informiert ist.“

Nach den ersten Anboten fällt zu 77 Prozent die Entscheidung. 14 Prozent holen abermals Informationen aus dem Internet ein, 9 Prozent beratschlagen sich mit Bekannten. Nach dem Kontakt mit den Betrieben geht es in der Regel schnell:
39 Prozent entscheiden sich binnen ein bis fünf Tagen, 16 Prozent innerhalb einer Woche, weitere 14 Prozent in zwei Wochen. Hinweis: Diese Zahlen sind stark gewerke- und leistungsabhängig. Grundsätzlich gilt, dass Kunden – wenn erst einmal Bedarf da ist – eine schnelle Entscheidung suchen. „Hier verweise ich auf unser Ergebnis, dass 13 Prozent der Kunden Schnelligkeit bei einem Betrieb schätzen. Handwerker müssen also schnell auf das vorhandene Bedürfnis des Kunden reagieren, um Anfragen optimal in Aufträge umzuwandeln“, unterstreicht Dirkes.
Und wer trifft die Entscheidungen? In neun von zehn Fällen sind maximal zwei Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Wichtig ist hier, so die Aussage der Studie, alle Beteiligten zu überzeugen.

Qualität und Preis
Die Studie klärt auch die ausschlaggebenden Kriterien für einen Auftrag. Klar voran: Preis (28 Prozent) und Qualität (23 Prozent). Aber auch ein guter Ruf (22 Prozent), Schnelligkeit (13 Prozent) und der persönliche Eindruck wurden als wesentlich genannt. Dirkes: „Insgesamt gab nur ein Viertel der Befragten an, aufgrund des Preises entschieden zu haben, was ein landläufiges Vorurteil widerlegt. Kunden gehen nur über den Preis, wenn sie die Betriebe für austauschbar halten und der Handwerker es versäumt hat, dem Kunden zu zeigen, wo die eigenen Stärken liegen.“ Die dringende Empfehlung: In Werbung, Schriftverkehr und persönlichen Gesprächen immer die Stärken des eigenen Betriebes herausstreichen.

Interessant hierbei sind auch die Unterschiede zwischen den Altersgruppen, wie Dirkes analysiert: „Uns fiel auf, dass knapp 40 Prozent der 20- bis 50-Jährigen den Preis als ausschlaggebendes Kriterium angaben, während dieser Faktor bei den Befragten
50+ nur mit 25 Prozent angegeben wurde. Wir führen das darauf zurück, dass die Jüngeren eher im Neubaubereich suchen, während die über 50-Jährigen meist Renovierungskunden sind, die mehr Wert auf Qualität legen und über größere finanzielle Mittel verfügen.“ Und: Vor allem Kunden ab 30 Jahren achten auf den guten Ruf eines Unternehmens.

Schattenwirtschaft, Heimwerken und Nachbarschaftshilfe waren zwar nicht Gegenstand der Untersuchung, diese Themen betrachtet der Marketingexperte auch als Aufgabe von Kammern und
regionalen Vereinigungen. Imagekampagnen, die etwa hohe Folgekosten und Risken des Heimwerkens unterstreichen, können sehr wohl potenzielle Kunden zu den Handwerksbetrieben bringen.
Unterm Strich bleibt ein ganz großes Fazit der Studie. Dirkes dazu: „Empfehlungen und zufriedene Kunden sind das wichtigste Instrument zur Auftragsgenerierung. Daher kann man definitiv sagen, dass eine hervorragende Arbeit die beste Werbung ist. Das Prädikat ,zufriedenstellend‘ reicht dabei aber nicht. Denn wie wir aus dem Empfehlungsmarketing wissen, empfehlen nur Kunden, die begeistert sind. Das heißt, Handwerker müssen Leistungen bringen, die den Kunden überraschen und ihn so anregen, über den Betrieb zu reden.“

(Redaktion: Helmut Melzer, Color)